外国客销售额提前越过万亿门槛
Olive Young披露，今年1至8月韩国线下门店外国顾客累计购买额超过1万亿韩元，达到这一规模的时间比去年11月提前三个月。同期累计交易1101万笔，购买顾客来自192个国家和地区。外国顾客在线下销售中的占比也发生显著变化：2022年只有2%，今年8月已升至33%。按累计购买额计算，美国、新加坡、日本、中国和泰国位列前五；平均每位顾客购买6件商品，35%的顾客单次消费达到10万韩元以上。
K美妆购物开始离开首尔中心
今年前八个月，Olive Young外国客销售额同比增长47%，地方城市的增幅更快：江原增长105%，庆州增长88%，大田增长80%，全州增长62%。品牌将这部分变化与区域大型门店和特色门店扩张联系起来。5月在全球旅游商圈门店进行的自有调查显示，外国顾客平均会逛2.8家门店，消费动线并非只停留在一个购物点。截至8月，Olive Young已划定151家“全球旅游商圈”门店，并配置多语种员工与指引。
护肤仍领先，需求变得更细分
外国顾客购买顺序以基础护肤、彩妆和护发为主，但增长最快的细分方向更能说明需求变化。品牌称，皮肤科学护肤品类外国客销售额同比增长约78%；头皮精华、头皮安瓶等商品的外国客销售占比达到28%，高于护发品类整体的18%。内服美容销售同比增长64%，香氛护手霜也成为常见伴手礼，整个护手品类约40%的销售来自外国客。需要强调的是，这些分类和增速均来自零售商自有数据，代表其门店生态，不宜直接外推为整个韩国美妆市场份额。
门店正承担品牌出海前的展示功能
对尚未在海外大规模铺货的韩国中小品牌而言，旅游门店正在成为一种低门槛的跨国试用场景。Olive Young称，外国顾客过去更常带着明确清单购买热门单品，现在对门店选品本身的兴趣上升，帮助认知度较低的品牌接触海外消费者。零售商还计划在釜山、济州等城市增加大型翻新店和地方特色店，并扩展已在首尔部分门店上线的八语种语音购物助手。服务语言包括韩、英、日、中、德、俄、泰和印尼语。品牌称，年末前还会按商圈分析顾客国籍、年龄、偏好和访韩目的，调整门店运营。也就是说，增长策略已从“首尔必逛门店”转向覆盖旅行路径的全国网络，门店数据也会越来越深地参与选品与服务设计。对于小品牌，这种陈列既是销售机会，也是观察海外顾客反应的窗口；但最终能否转化为海外渠道，仍取决于后续分销与复购。
