超预期没有掩盖销售下滑
Bath & Body Works截至8月1日的季度净销售额为15亿美元，同比下降2.3%，略高于分析师预计的14.9亿美元。调整后摊薄每股收益为0.62美元，约为华尔街预测的2.5倍。公司在收入和利润两项关键指标上都超过市场预期，却没有改变销售额仍在收缩的事实。新任首席执行官Daniel Heaf直言，公司当前表现没有达到自身潜力，并把这个阶段描述为转型过程中的预期位置。
线上五年来首次恢复增长
数字销售本季度增长3%，这是该渠道五年来首次恢复增长。Amazon渠道销售则增至上年同期三倍以上，显示外部分销平台正在给自有线上业务之外提供增量。Heaf还提到身体护理品类较上一季度改善。这些变化是管理层眼中的早期成效，但目前增量规模仍不足以抵消整体销售和实体门店的下滑。
实体门店继续失去客流
美国和加拿大门店销售下降5.4%，降幅明显大于公司整体销售。管理层认为消费者并未停止支出，只是在购买时更加谨慎和有目的性。对高度依赖香气体验、节日陈列和即时购买的Bath & Body Works而言，顾客没有走进门店，就意味着产品试闻、搭配销售与促销触达都难以发生。实体客流因此成为转型中比单次大促更基础的问题。
下半年把营销拉回商场入口
公司计划在下半年提高营销投入，让品牌以过去少见的强度出现在消费者面前。门店层面，约5万名员工将被要求更主动地迎接顾客、介绍产品，并在店铺与商场通道交界处制造更多可见互动。这个方案的重点不是继续加店，而是提高现有店网的进店率与服务转化，检验员工和陈列能否把商场人流变成品牌客流。
平台扩张与自有门店需要协同
渠道扩张仍包括Amazon和Ulta Beauty。外部平台可以让Bath & Body Works接触不常进入其门店的消费者，也可能帮助品牌追回过去多年数字业务落后的部分；但平台增长与自有门店修复并非二选一。管理层需要把线上、Amazon和身体护理品类已经出现的改善扩大到整体业务，同时避免外部渠道只带来销售迁移。
全年销售指引仍为下降
Bath & Body Works把2026全年净销售指引收窄为同比下降4%至2.5%，对比基数是2025财年的73亿美元；同时将全年摊薄每股收益指引上调至3.13至3.33美元，高于2025财年的3.11美元。利润预期改善与销售收缩并存，说明成本和运营效率可以先托住收益，但长期恢复仍要看客流与收入。下半年营销投入增加后，这两项目标之间的平衡会更清楚。
